Códigos y Evolución de los Indicadores Sígnicos de la Marca

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Recuerdo con un poco de nostalgia aquellos días en que el proceso de diseño de identidades visuales de empresas estaba sujeto a las capacidades individuales de interpretar conceptualmente los referentes pertinentes de la marca por medio de recursos gráficos, muy cercano a lo que se podría llamar artes gráficas, esto no hace mucho tiempo cronológico, quince años, pareciera medio siglo en el tiempo tecnológico o TIC´s (Tecnologías de Información y Comunicación) como se define hoy en día en el contexto global. Los procesos de diseño correspondían a un trabajo altamente creativo que tenía por objetivo acercase a una forma de representación sígnica de la empresa en términos de generar un elemento estructurado y equilibrado visualmente, muy simétrico con una fuerte carga semiótica de la interpretación del mensaje de la empresa pero, con una variable muy determinada por el proceso productivo y constructivo del diseño, es que la tecnología instrumental de diseño limitaba la generación amplia de códigos visuales exploratorios.

Hace quince años atrás la regla T, el tablero de dibujo, la tinta china, el rápidograph Rotring, las serchas correspondían a nuestras herramientas formales y habituales, el componente bidimensional que otorgan estas herramientas hacía que la generación de resultados gráfico tuviesen un mismo código visual de tratamiento del identificador de la marca, no obstante todas las formas geométricas planas generadas fuesen diferentes, muy fuerte era en ese entonces generar representaciones visuales a partir de las iniciales del nombre corporativo de la marca, de ahí surgían una serie infinita de alternativas visuales propias de un estudio que realizaba el diseñador sustentado en dos principios; la simpleza de la forma y la relación explícita de comunicación asociativa del signo y la empresa por algunos de sus atributos, no desde una perspectiva de represantación de la actividad sino que es un período donde las marcas dieron inicio en Chile a la representación de atributos símbólicos propios de la visión que deseaba proyectar la empresa.

La formación gráfica de aquel entonces sustentaba la formación de sus alumnos en base al estudio y comprensión de objetivos de representación conceptual de la marca y no anteponía el medio, lo instrumental en la generación de las propuestas era la parte final de un proceso de estructuración y proyección mental previo, pero sin lugar a dudas visto desde la perspectiva del tiempo no se puede negar que los medios determinaban en forma inconciente el resultado de diseño de cualquier marca. Por eso es que la comprensión del diseño de identidades visuales tiene que ser visto en dos enfoques históricos, el primero en cuanto al tipo de códigos visuales asumidos y reconocidos por las diversas escalas sociales y otro en relación a la forma de estructurar semánticamente el mensaje por medio de signos que podríamos definir como instrumentalistas, es decir correspondían a una delimitación proyectual de signos en un marco funcional de la forma.

La historia del diseño en nuestro país hace quince años atrás es muy fuerte, la evolución que experimenta el ejercicio de la profesión del diseño influenciada por una importante suma de componentes sociales y culturales producidos por el cambio de contexto político, y la fuerte penetración en el mercado de la tecnología macintosh con sus Classic II( capacidad de almacenamiento de 40-80MB en disco duro y 2 MB de RAM y 10mhz de velocidad), y los Quadra 700 y 900, unos mounstros de la epóca en el mundo gráfico, fueron otorgando al trabajo gráfico una mayor oportunidad de desarrollo visual y optimización de procesos, recuerdo la retisencia de los señores puritas del diseño en aquella época, “cómo era posible”, “La tecnología no lo es todo”, tenía que ser considerado sólo un medio de apoyo para la producción y nada más, el trabajo manual y artesanal de producción de la pieza de original de la imagen de marca desarrollada con un oficio supremo no debía ser superado por esta tecnología, sin embargo a poco andar las nuevas herramientas tecnológicas en software fueron evolucionando hacia nuevas formas conceptuales de diseño, donde se conjugan factores cada vez más alucivos a un espíritu de marca, una visión de la empresa o producto y una componente más abastracta del mensaje, aunque pareciera disociado, no lo es.

Las marcas evolucionan hacia un camino donde la empresa empieza a transmitir una nueva componente y que tiene que ver con la idea de identificar desde una perspectiva más provocadora de la emocionalidad a cada uno de los segmentos de clientes. El diseño de imagen y marca está orientado a las comunidades desde el lenguaje tecnológico de la producción pero, en el fondo, es eso, segmentar y provocar hasta lograr la fidelización o identificación independientemente de los canales que se utilicen, es por medio de la identidad visual de la marca que estamos enfocándonos a estimular perceptualmente a nuestros ususarios o clientes con lenguajes visuales que tienen una fuerte articulación retórica y un muy elevado componente semático del lenguaje.

Los Isotipos o imagotipos como lo definen los españoles, ese elemento sígnico-formal de la identidad visual de la marca se diseña hoy en día a partir del factor mediador de la tecnología de software y hardware y en un levantamiento visual de formas y códigos referenciales cada vez más complejos en su estructura del mensaje, la tecnología ya no es un problema, todo se puede imprimir y se puede representar visualmente, es interesante como las imágenes de marca ya no necesariamente responden al principio de simpleza en la articulación de la forma con el texto de la marca. Pareciera ser que el nivel de interpretación de los signos es más alto fruto de este bombardeo de información que subyace en los medios masivos y tecnológicos como internet, los diseñadores experimentan estableciendo un piso de interpretación asumido por usuarios y clientes, hasta llegar a generar códigos a veces realmente confusos. Vemos con gran relajo formas orgánicas, más flexibles en la que su colores rompen con los referentes predeterminados y clásicos asignados para las identidades visuales.

Es dificil saber que viene, pero es bueno frenar un poco y tal vez entender y analizar como son recibidos estos mensajes, la generación de códigos nuevos está mostrándonos identidades visuales con un mayor número de componentes participantes en la articulación del mensaje, que no siempre funciona, esto debido a que se sustentan en lo que otorga el recurso tecnológico y no en un proceso proyectual serio del concepto de imagen de marca.

En algún minuto en estos quince años se llegó a producir un boom de la construcción de identidades visuales en 3D, por suerte hemos escapado a dicha amenaza y retomamos un poco el centro del camino con una visión más equilibrada en cuanto al uso de los recursos, no tan tecnicista. No hay que permitir que en forma antojadiza el valor de interpretación individual de la estética nos lleve a un extraño proceso de experimentación de nuevos lenguajes supeditado a la fuerza innovadora de nuevas tecnologías, la sensibilización por la sensibilización experimental de las formas,…cuidado..!! eso sólo nos llevaría a enredar la visión de nuestra profesión en cuanto a los procesos utilizados.

No quiero terminar siendo tan pesismista, sólo fue un grito a la reflexión, sin pasado no hay futuro y sólo nosotros podemos ayudar a reinventarnos para volver a tener el posicionamiento de siempre como comunicadores visuales y creadores de lenguajes visuales.

Un comentario en “Códigos y Evolución de los Indicadores Sígnicos de la Marca

  1. Hola Luis,

    Muy interesante tu reflexión. Como dice Baudrillard con su habitual propensión al artificio literario paradojal, La elipse trazada por el signo desencadena el eclipse del concepto comunicado. Mi experiencia me hace pensar que la proliferación de imágenes complejas -particularmente aquellas resultantes del aprovechamiento de la tecnología- tiene que ver con la necesidad de encontrar un discurso visual (en muchas ocasiones insensato) con la suficiente capacidad de absorción como para trasladar la atención desde el concepto hacia signo. Y ello ocurre básicamente porque a) al contrario de lo expresado por los libros de Marketing, las empresas recurren cada vez más frecuentemente a conceptos comerciales indiferenciados, repetidos, trillados y b) el consumidor es cada vez menos capaz de evaluar técnicamente la propuesta comercial, producto o servicio del proveedor. Caer en la “moda gráfica” del momento tiene mucho con la incapacidad de la organización de impulsarse como “modelo gráfico”.

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